当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 《XX别墅》销售整体策划(纲要) 作者：佚名 时间：2003-4-13 字体：[大] [中] [小]

一、项目现状
　　《XX别墅》位于某地北部XX水库东侧，背靠中国十大森林公园之一的XX森林公园，占地327亩，现有别墅116套，个别别墅已售出，其中古榕小区配套相对丰富，古松小区较一般，一套未售，别墅现有入口与公园主入口混用，别墅外观为中西合璧白洋红瓦坡屋顶假烟窗，现有社区入口设保安，别墅内无常住客户，对外交通为步行约10分钟至公园主入口，乘坐专线公交车至市内，社区尚无专职物业管理处，水、电通，但闭路、卫星电视、路灯等未通。现不具备常年居家之用。
二、目前房地产现状
1、国内房地产企业继续不景气
　　这与前些年过热开发造成积压盘巨大以及目前国家宏观经济继续通货紧
缩有直接关系，虽然国家加大消化积压盘的力度以及连续降息以刺激经济，但目前成效不明显，虽然各地商业银行推出按揭购房业务，但国家去年增发国债加大基础建设，各地加大经济适用房的建设以及房改房、拆迁房、集资房可以不受限制上市影响，商品房市场在短期内难以改观，房地产供大于求，在这几年，是难以整体改观的。
2、XX房地产市场状况
　　据XX市房管局资料，98年底，我市商品房空置80.85万平方米，其中住宅40.09万平方米，高层写字楼、大型商场达40.76万玉米而今年4月底为93.94万平方米，其中住宅45.65万平方米，高层建筑写字楼、大型商场达48.29万平方米，形势不容乐观。总的情况跟全国的形势是一样的；但在企业的分化上这二年比较明显，一些企业的房子继续俏销，比如：元洪房产、XX房产等开发的融侨花园3区，XX温泉花园1、2期等，而一些房地产企业的商品房虽然地点好，价位也不高，但却滞销，比如西湖边的X安城、长乐路的XX小区等，这与一些企业注重房屋品质、培养品牌意识高，而另一些企业继续“粗放”经营，不讲究产品的销售、信誉以及公司品牌的培养有关。
　　在XX别墅的市场上，这几年鲜见宣传，比较好的是位于闽江边的金桥别墅，以及X园别墅，而X的别墅则惨淡经营，如金X湖别墅、在建的X山别墅、XX第一村、闽X别墅等，连广告都不敢打，任其自生自来；经营较好的金XX别墅、XX渡假村等都有三个特点：一是价低（平均价XXXX元/M2）；二是以渡假休闲带动销售；三是这二家开发商——XX房地产公司和XX房地产公司都比较注重企业形象和宣传定位。
　　由此可见，在目前房地产市场特别是别墅开发形势严峻、以及周边不稳定的局势下，房地产企业要站稳脚跟，搞好销售一定要在战略上知已知彼、讲究整体策略，把握主动；在开发过程中要快进快出，不能让资金沉淀，陷入那种项目滞销影响公司信誉，公司又影响新项目开发的恶性循环中，那么怎么评价XX别墅的现状呢？
三、XX别墅现有优劣势分析因素
1、优势分析：
A、公司很重视目前的状况，努力打破现有僵局；
B、地理位置较好，离市区近，是适合常驻的生活型别墅；
C、XX别墅现在已经成型，初具规模，项目可信度高。
2、劣势分析：
A、公司很重视目前的严峻局面，但尚未找准切入点。
　这与公司原先开发XX别墅的起因有关，公司未形成整体营销的指导纲领，表现在社区配套与市场价值观严重背离，销售必要的模型、宣传资料等不具备，也没有建立起一支比较专业的销售队伍，现在应该明确，销售的关键是前期开发工作，而成功开发的关键是理念，秦人公司要做的首先是与贵公司一起完成一套完整的市场理念，以此作为开发销售工作的指导纲领。
B、别墅主入口给客户带来的心理障碍。
　　现有入口之弊端是影响项目品味的重要因素之一它不但拉大了别墅群与市区的距离，也造成客户对社区定位上的心理距离，一定要改。
C、价们偏高，影响客户的承受能力。
　　XX市郊别墅一般在1800-2500元之间，超过4000元，不如买市区内温泉的多层复式房或高层的最顶层复式单元，一般也就这个价位，所以XX别墅给客户感觉价位太高。
D、配套不完善，缺乏社区氛围。
　　现在的小区一般都称作社区，因为内部配套完善的缘故，XX别墅目前尚缺很多的必需配套，如医疗、会馆、中心公园、绿化、安防、夜照明，人们在这时处处都感觉不方便，人难去、去难留，自然就影响到人们对项目的信心，影响购买的欲望，像一座孤岛！！！
E、没有物业管理，社区服务没有保障。
　　除了入口保安，目前谈不上任何的物业，设有物业的小区是无法常住的，也说明是没人气的，这也是影响销售和口碑的重要因素之一。
F、没有提供购房按揭。
　　根据秦人公司调查，目前购买商品房的群体中，做按揭的占70%，现在利率低，作按揭付款压力小，对开发商来说，作按揭，房款回笼的速度快得多。
　　XX别墅每套在100万元以上，让客户一次性交100万有困难，如果先交50万，以后分10年，每月向银行交纳5000元，则我们的客源会大大增加。7
G、环境施工还不理想，施工损坏严重。
　　社区缺乏真正的古榕和古松，远的不比，近的如翠湖山庄，我们绿化都不如他，小区内杂草丛生，一派肃杀景象，这些都影响客人的购买欲望，房内木装修变形、发霉等，都是以后与客人扯皮的祸根。
H、对我交通不便，征收过路费，显然冤枉我们的客户。
以上3大优势，8大劣势既然存在，那么如何想办法扬长避短呢？
四、XX别墅销售对策
　　1、重新选定别墅主入口，这是项目成败之“胜负手”。贵司应倾力解决，在对外关系联络上，秦人公司会尽力相助。如果选定主入口，则必须对主入口处（最好在省道边上）进行设计装修，扩大影响，从主入口到别墅的S形山路上，加强照明，让福飞路上行人车流一眼望到。
　　2、重新命名和解释项目名称。
　　XX是座具有2200年历史的古城，而在2200年前，入主XX的先人就是在我们别墅山脚下建立闽越古国的。现在山脚下一带还叫古城，古人建城立国绝对讲究风水。依现在风水，XX别墅位于二水（XX水库、XX水库）之间，背靠XXX岭，地势居高，座北朝南，俯视市区，大有王者气派，再加上国家级xx公园与别墅融为一体，可谓“xx御园”。
　　经我公司讨论，“xx御园”能够体现该项目的品味，也易于包装宣传，尽力避开了“别墅”给人的“滞销”、“生硬”的感觉。同时融入了深厚的文化底蕴，名称与其XX第一流的别墅花园的定位相符合。
　　3、完善“XX御园”的各种必需配套，使之成为充满人性化理念的常住型别墅社区。包括：绿化、路灯、安防设施、商场（重点）、蓝球场、幼儿园、诊所、各种指示牌（中英文）、闭路等等。
　　4、加强宣传的系统性、针对性、科学性。
　　（1）避开原先的名称——XX别墅，向人们诉求“XX御园”第1期（已卖出部分）已售完，现推出2期（古榕部分），已装修好才卖，体现开发商实力。
　　（2）专家研讨会。
　　这是秦人公司的优势，我们与媒体关系密切，可以伺机邀请XX史学界、考古界、房管局、规划局、设计顾问、新闻界等名流参与 研讨，讨论“现代建筑规划与历史名城保护”或“XX御园为历史古城增秀色”等专题，籍以扩大公司知名度，提升项目的品味。
　　（3）参与99年底XX市优秀别墅的评选。
　　该活动由《XX晚报》举办，时间截至10月底，如果参与，依秦人公司的关系，可以被评选上。
　　（4）按销售不同时期，分别推出各种主题广告。
　　（5）重新修订楼书。
　　应该将公司的理念、楼盘的优势详细地向客户推介。
（6）公交专线汽车车身广告。
　　（7）企业的包装。
　　借助媒体，作一些经常性的报道，主要报道公司的文化、实力和项目的顺利销售情况。
　　5、部分楼盘先出租。
　　双休日的实行，以及节日假期，很多人喜欢离开闹市，到郊外渡假，“XX御园”恰处森林公园，可以开放一些沉淀楼盘，接待一些游客以及想在森林公园过夜的游人，公司借此先盘活资产，并作免费宣传。
　　6、讲究销售的技巧。
（1）在市内，制作5-10面小灯箱，分别送给几家位置好的房产销售中间商悬挑，并给他们一定的管理费，让他们为感兴趣的客户分发资料，扩大知名度。
（2）公司在适当地段，作一市内售楼点，负责接待看房客户，并按时搭乘接送专车看房。
（3）利用秦人公司独特的销售体制。
　　在秦人公司，要求每位售楼员都应有正规中专以上的学历，并接受公司正规培训，在业务员的考核上，我们采用的是一套独有销售计分制，经各个楼盘试验，证明其非常先进高效，可大大提高楼盘销售的成功率。
7、建议贵司重新讨论做按揭的可能性。
8、事先确立一家在XX知名度高，企业信誉好的物业管理公司签订《合作意向》，让他们以后管理《XX御园》，这样，我们亦可以借助他的名声提升xx御园的品质，我司初步建议可与“福建XX物业管理有限公司”进行合作，该公司是XX第一家母公司为上市公司的物管企业，企业名声好，信誉高，现管理小区的面积已达10几万平方米，这对我们以后的楼盘宣传极其有利。


福州秦人商务策划有限公司
1999年X月